全球热映大片《阿凡达》中美轮美奂的悬浮山 “哈利路亚山”在哪里？答案或许就是张家界。1月25日，张家界著名景观“乾坤柱”正式更名 “哈利路亚山”，吸引了数百名海内外游客见证更名仪式。（《潇湘晨报》1月26日）

　　美国心理学家贝科尔认为：“人们一旦被帖上某种标签，就会成为标签所标定的人。”人是如此，文化和旅游资源实质上也是如此。一旦成功地给文化和旅游资源贴上“电影”、“名人”或“节日”等标签，并且得到社会的认可，就为文化和旅游资源的宣传炒作增加了一个新的载体和平台。“乾坤柱”的更名、古墓文化的热炒和“中国旅游日”的争夺实质上都属于“标签效应”的表现，都是地方政府为了发展文化产业和旅游经济而进行的商业炒作与借题发挥，有借电影之名，有借死人之名，也有借节日之名。

　　对于这种“标签效应”的广泛应用，我们要正确地认识。一方面，文化产业和旅游经济的发展离不开有效的宣传和适当的炒作，“酒香也怕巷子深”，文化和旅游资源的能否高效利用很大程度上依赖于知名度的高低。因此，利用“标签效应”的原理对文化和旅游资源进行适当的宣传炒作是可以的。国外很多著名旅游景点的开发也都是通过打“名人牌”等方式进行宣传炒作，例如莎士比亚的故乡——英国的斯特拉特福小镇，莫扎特的故乡——奥地利的萨尔兹堡等等。

　　但另一方面，“标签效应”作用的发挥是有条件的，“标签”不能违背客观事实，而且要具有发展性。贴“标签”不是盲目“挂牌”，更不是“傍大款”，建立在“问题标签”基础上的宣传炒作非但不利于文化产业和旅游经济的持续发展，而且会产生很多的负面作用。给文化与旅游资源“贴标签”首先不能违背客观事实，否则只能落得“周老虎”一般的下场，偷鸡不成蚀把米。其次，贴“标签”要眼光长远、慎重而为，要有利于文化与旅游资源的持续开发，不能搞“一锤子买卖”。“标签”一旦贴上是不能随便撕的，而且不能贴太多，否则就没有意义了。如果当年陕西镇坪县急不可耐地给自己贴上“华南虎”的标签，恐怕日后肠子都要悔青了。

　　从这两个角度来看，借助“名人”和“节日”的“标签效应”对文化和旅游资源进行适当的宣传炒作还是有一定合理性的，只要符合上面提出的几个条件。但是，贴“电影”的标签恐怕就值得商榷了。电影场景本身就是经过艺术加工的，尤其是用特效打造出来的《阿凡达》，因而“哈利路亚山”的现实原型本就存在争议，很难有一个确定的答案。即使这个标签得到了世界人民的认可，如此急不可耐的做法是否有目光短浅之嫌？《阿凡达》是一部好莱坞大作不错，但恐怕还称不上是值得世界人民永久铭记的史诗经典，现在是很“红”，两年之后呢？五年之后呢？谁还记得坐落在你张家界的“哈利路亚山”是何方神圣？总不能几年之后再换个当红电影的“标签”贴上吧？那岂不成了笑柄？

　　并且，按张家界的这个思路，国内的很多文化与旅游资源都可以更名换姓了。比如三峡大坝，既然《2012世界末日》中的诺亚方舟是以三峡大坝为原型，而且这部电影的当红程度绝不逊于《阿凡达》，何不把三峡大坝更名为“诺亚方舟”？幸好有关部门没这么做。 作者：南连伟